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  3. Project Story [Marketing]:クライアントとともにゴールを実現する

マーケティング支援事業 クライアントとともにゴールを実現する Project Story [Marketing]

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マーケティング支援事業 クライアントとともにゴールを実現する Project Story [Marketing]

リスペクトは、クライアントにとってのパートナーでありたいと思っている。
それは自分たちの事業のように当事者意識を持つということ。
クライアントの持つポテンシャルや可能性を分析し、ともに事業のゴールを設定する。
掲げた目標を達成するために、市場環境や競合の調査・分析を徹底して行い、
商品・サービスが売れる仕組みをつくる。
そして、ビジネスのなかで解決すべき課題を共有し、
責任範囲と成果を定め、その達成に向けてともにプロジェクトを進行していく。

全国にブライダルジュエリーの店舗を展開しているK様と行ったプロジェクトは、
これまでリスペクトが経験したなかでも最大級のスケールだ。
難易度の高いプロジェクトの目標達成に向け、メンバーが一丸となって挑んだ。

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板倉 広和プロジェクトマネージャー

Webディレクターとして数多くのWebサイトを立ち上げ、運営を行ってきた。Webに関する豊富な知識と経験を有し、スケジュールや予算の決定、メンバーのマネジメントをしながらあらゆる場面で的確な判断を下す。20名近いプロジェクトメンバーのコントロールと、Webに限定されない広範なマーケティング施策の指揮をとるプロジェクトマネージャーに抜てきされた。

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立花 美薫マーケティング

2011年新卒入社。音大出身。担当領域は事業シーズの収集から市場の調査や分析にはじまり、ビジネスモデルの構築や仮説検証、事業計画の立案・運用までと多岐にわたる。End to End で数々のクライアントのビジネスをマーケティングでサポートし、成功へ導いてきた実績と手腕、そして“ブライダルジュエリー”のサービス展開において女性ならではの視点や発想力を期待され、難易度の高い本案件のマーケターに起用された。

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マスメディアから
Webマーケティングへ

ブライダルジュエリーを製造・販売しているK様との出会いはリスペクトが出展していたWebマーケティングの展示会でのこと。「Webサイトをつくり直したい。現在、マスメディアを使用したプロモーションを行っているが、CPAが高いためWebによる集客で下げられないか」 K様はこれまでWebマーケティングを行った経験がほとんどなく、社内にノウハウもなかった。

商談の担当者はその場でこういい切った。「弊社にお任せいただければ、お客様1人あたりのCPAを下げてみせます」 これは営業トークでもはったりでもない。BtoCの小売業でエンドユーザーのペルソナやニーズがはっきりしている場合、適切なWebマーケティングを行えば現状のCPAを下まわることができると経験上わかっていたからこその直言だった。
ただし、どの程度下げられるのか、どれほどの時間を要するかは入念な調査と分析が必要になる。後日、あらためて提案の機会をいただくことになった。

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根拠のある提案で
信頼を勝ち取る

年間数千万円の広告予算を投じるプロジェクトだ。リスペクトの他に、誰もが知っている大手広告代理店とWebマーケティング業界の超大手の3社でコンペが実施されることが決まった。コンペに向けてプロジェクトマネージャーとしてチームの先頭に立つことになったのが板倉だ。
Webマーケティングを中心にさまざまなプロモーション施策を設計していくため、Webディレクターとして数々のプロジェクトを成功に導いてきた彼に白羽の矢が立った。

板倉「単純におもしろそうだなと思いましたね。Web広告の運用はこれまでも経験してきましたが、Webマーケティングから拡張したプロモーションとしてのリアルイベントやメディアミックスなどは挑戦してみたい分野でした。もちろん、超大手と競合するコンペへのプレッシャーはありましたが、予算が大きいぶんダイナミックなチャレンジができると胸が高鳴りました。マーケティング担当には予算や効果予測を、デザイナーにはクリエイティブなアイディアを出してもらい、それを私が統括しながら提案内容を固めていきました」

リスペクトが行う提案は必ず、事実の掌握と潜在課題の特定からはじまる。現状のWebサイトのアクセス解析やクライアントの保有している各種データの分析、競合調査やターゲット層へのアンケートの実施など内容は多岐にわたる。さらにクライアントの事業やサービスに関連する資料や書籍を大量に集めて情報をインプットしなくてはならない。なぜそこまで事前準備に時間をかけるのか――。マーケティング担当としてプロジェクトにアサインされた立花はこう説明する。

立花「企画を立てるときや、成果を定めるときに事実と課題の精査・把握は欠かせません。それがなければ正しい課題解決方法を導き出すことはできません」
コンペまで約2週間。クライアントの真の課題は何か? どうすれば課題を解決できるのか? K様とその商品を必要としている消費者がどんな感動を持って出会うのが最適か? 各分野のプロフェッショナルが集結し、意見を出し合い、アイディアをまとめ上げていく作業が続いた。

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主体性がプロジェクトを
成功に導く

コンペの結果、1年間の契約を勝ち取ることができた。
K様「提案内容を見て、マーケティングの成功をイメージできた」クライアント自身が気付いていないポテンシャルと課題を明らかにし、それらを打開する数々のアイディアが評価された。

契約金はこれまでのリスペクトの実績のなかでも最大級。各分野のスペシャリストが集結し、チ ームが組成された。最終的な数値目標に対して、どのメディアに広告を載せるべきか、どんなイベントを行うかなど具体的なアイディアを提案段階よりさらに詳細なものへ固めていく。予算とスケジュールの検討、施策によって得られる効果予測の分析などさまざまなタスクを並行して大量に走らせていくのだ。
リスペクトにはクライアントやプロジェクトマネージャーからの指示を待つのではなく、チームの一人ひとりが能動的に考え、行動する風土がある。

板倉「私の役割は全体を俯瞰して戦略を立案し、成果達成に責任を持つこと。アサインされたメンバーはその道のプロフェッショナルなので、一つひとつの施策やタスクの遂行は彼らに任せています。多様なクリエイティビィティが自由にコラボレーションすることで価値が最大化される“場づくり”を意識しています。また、プロジェクトマネージャーとして重要な役割の一つがクライアント側の体制や現状のプロモーションなどが非効率な場合は正したり、やるべき施策を行えるようにアシストしたりすることですね。リスペクトとクライアントは発注者と受注者の関係ではなく、ともに成功を目指すパートナーです。そのため成果が大きければ大きいほど世の中に与えるポジティブインパクトが増し、消費者の選択肢を増やすことができると考えています」

プロジェクトにアサインされるすべてのメンバーが自分の責任を果たし、ときに職務を超えて協力し合うことで、戦術の精度もクリエイティブの品質もどこまでも高めることができる。こうして数々のプロジェクトを成功させてきた。このプロジェクトも開始直後から順調に動き出し、スケジュール通りに計画が進んでいるように見えた。

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使命は成果を最大化すること

BtoCサービスのプロモーションはこれまでも数多く経験し、成果を上げてきた。そのノウハウをもとにさまざまなマーケティングの施策をスピーディーに行っていった。
立花「Webマーケティングは即効性が高いことが特長の1つです。従来であればもう数字が上がっても良いフェーズに入っていました。でもなぜか上がらなかった。ユーザーの興味を引きクリックはされるものの、来店予約などの申し込みにつながらない。滞在時間や直帰率も悪くはない。これまでの案件だったら勝ちパターンのはずなのに……。一度、設計したデザインコンセプトをやめて、クリエイティブの立て直しをすることになりました」

ブライダルジュエリーを購入する層のペルソナや行動特性から詳細なカスタマージャーニーマップを作成し、各フェーズで訴求すべき情報を再設計する。クライアントの商品の強みや他社との差別化、それをクリエイティブでどのように打ち出すのか――。
立てた仮説をもとに使用する文言やビジュアルを少しずつ変え、数十パターンに及ぶABテスト検証を行った。マーケティングで最も重要なのは、“PDCAサイクルをいかに速く最小コストで実行できるか”だ。リスペクトでは企画から制作・運用まですべてのフローを一気通貫できるからこそ、スピーディーかつ品質の高いオペレーションを実現できる。

検証の結果、消費者が求めているものがようやく見えてきた。K様はこれまで高級・老舗路線でブランディングを図ってきたがABテストを行った結果、Webマーケティングでリーチできるターゲット層には品質と価格、そして来店ハードルの低さを訴求することが有効だとわかった。ブランディング自体の再設計を決めたからには、VIを再構築し、プロモーションツールをすべて見直さなければならない。まさに新たなブランドを一から立ち上げるようなものだ。

板倉「クライアントに対して現状のブランドの価値を否定しなくてはいけませんでした。従来の広告代理店的な立場でプロモーションを行うのであれば、既存商品を最大限魅力的に表現するだけで良いはずです。でも、それはクライアントにとってベストな選択ではありません。成果を上げることにこだわり抜く。それがリスペクトに求められていることだと考えました」

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人々の夢を、
感動の場づくりで実現する

K様がリスペクトに出会ったときにいただいた依頼は「Webサイトをつくり直す」というものだったが、実際に行った施策はブランドの再構築だ。リスペクトが目指すのは「成果を達成すること」であり、その手段や方法は問わない。あるのは、パートナーとして「どうすれば成果を最大化できる のか」。そして、その背景には「その先にいる消費者に感動を提供できるのか」という想いがある。

ブランドを再構築して広告運用費を大幅に投下。2カ月後、ターゲットに設定した店舗で来店者数が3割増を達成。CPAはまだ目標値に達しないため、改善に向けた施策の実行にシフトした。
板倉「最初にお約束した成果は達成できそうです。ただ、それは最低限の目標だと思っています。クライアントは、ともにプロジェクトを運営するパートナーです。共通の目標に向け、協同するからこそ、相手が喜べば自分もうれしい。だから、もっともっとプロジェクトの成果を高めていきたいと思っています」

立花「結婚指輪という特別な商材の購入を後押しするマーケティングは、とても難易度が高いものでした。それだけに新たな施策にもチャレンジでき、学びも多くありました。次の課題は、今回のマーケティング手法をクライアントに移譲することです。クライアントが自社の商品を効果的にアピールし、必要としている消費者と出会う。私たちの支援は、より多くの出会いと感動を生み出すことができます。それを積み重ねることで、プラスの感情で溢れた社会を実現していけると考えています。その仕組みをつくるのが私たちの仕事だと考えています」

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