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  2. マーケティング

市場を 動かす。

マーケティング

立花 美薫 Miyuki Tachibana

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新しい需要をつくる

立花の仕事は、リスペクトの事業そのものといっていい。
人によって“ベンチャー企業”の捉え方はさまざまだが、リスペクトでは「新しい需要の創出を通じ、より良い社会と生活を実現するために挑戦し続ける組織」と定義している。新しい需要をつくるための仕組みをつくる、それがマーケティングだ。
“調査のプロ”のイメージがあるが、ひとえにマーケティングといっても含まれるものはたくさんある。事業シーズの収集から市場調査・分析、企画、事業化可能性調査。ビジネスモデルの構築や仮説検証、事業計画の立案、運用まで、新規事業をつくり上げるまでのほぼすべての工程に、立花は関わる。

「マーケティングのメソッドというかモデルというか、仕組みがあるので会得できたらあらゆる事業で活かすことができると思います。とはいえ、その仕組みを自分が完璧に理解できているかと聞かれたら、答えは濁しちゃいますけど(笑)」

自社の得意とする領域を明確にし、そのなかでまだ社会にない価値を探る。その価値における市場や消費者のニーズ、競合などを調査し、企画し、プロジェクトをつくる。始動し、PDCAを回す。何百、何千というアイデアが生まれ、実際に採用されるのはほんの一握りだ。
立花が何よりも大切にしているのは、社員を巻き込むということ。新事業が立ち上がれば、一人で進めることはできない。新しい企画には必ず抵抗があり、それを無視して推し進めれば社員は“やらされている”と感じる。ビジョンを提示し、事業の価値や成功の理由などを確実にわかってもらい、賛同してもらう。それには自分の思い込みではなく、確固たる根拠が必要だ。論理的に話す力も求められる。
リスペクトにとっての新しい事業とは、ただ自社の利益を増やせばいいというものではなく、社会にとってのメリット創出につなげられ、さらには自社の社員の新たな挑戦の機会でなければならない。新たな事業を立ち上げ成功させることは当然重要なことだが、それ以上に事業の目標を「目指すに値するもの」として、根拠と共に社員が共有できるものにする。それが立花の役割の最たるものでもある。

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考えるより走り出す

立花は新卒で入社し、なんの知識もないままにマーケティングに携わることになった。大学で所属していた学科もマーケティングとは無関係。マーケティングの仕組みを利用するまでに、知らなければならないことが山のようにある。マーケティングミックス、STP戦略、SWOT分析、ファイブフォース。周りで話されているのが同じ日本語とは思えなかった。
あまり発言の機会はなかったが、新規事業開発の会議には必ず出席した。周りの人が何を考え、何をしているかだけでも知りたかった。
ある日の会議ではこれといったアイディアが出ず、雑談が多くなった。立花がなんとなく考えていた案を発表したのは冗談半分だった。出席者たちから返ってきたのは予想外の反応。「じゃあせっかくだから立花がやりなよ」。
「ミニマムスタート」「まずはやってみる」。社内でよく聞く言葉だった。始まったのは「展示会」のプロジェクト。まだリスペクトの知名度は低く、クライアントと出会う機会は少ない。8万人が一堂に会する展示会への出展は大きなチャンスとなる。
事業をどのように見せればいいのか、収益はどのくらい見込めるか、さらにはブースの装飾や席数の設定にも根拠がなければいけない。社内での当日対応するメンバーの選出や、配布するパンフレットの制作チーム組成も立花の仕事だ。調べる、仮定する、根拠を探す、やり直す。終わりの見えない日々が続いた。

「最初は『みんな何言ってんの』って思いました、プロジェクトを立ち上げるのも初めてで、社内に出展の経験がある人もいないのに。でもやると決めたから、とにかく調べまくりました。社外の人にも話を聞きに行ったし、関係ない展示会に潜入したり。大変だった気がするんですけど、そのときは夢中で今になるとよく思い出せないです(笑)」

反省すべき点はたくさんあったが、展示会は概ね成功だった。これまで出会ったことのないタイプのクライアントとの契約につながり、確実に商圏を広げることができた。ディレクターやデザイナー、ライターにとっては、中心としているWeb以外の制作機会であり、普段あまり表に出る機会のないエンジニアが自分の仕事を説明する機会であった。摩擦もあったが、クリエイターにも事業の意味を理解し、共感してもらうことができたと思う。
市場の動向や消費者のニーズがわかること。そして、自ら考え、提案し、実行に移せること。「情報感度と分析力が必要、だけどそれ以上に行動力」。入社したばかりの頃、代表にそう言われた。そのときはピンとこなかった立花だが、今ならよく理解できる。考えているよりも行動してみて得られることがある、ということを知った。

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やり遂げるという意志

市場を動かすためには、現在市場が動いている理由がわからなければならない。それには普段から思考のトレーニングを繰り返すことが必要だ。

「スイーツのブームってすぐ変わるけど、理由が『おいしいから』じゃないからなんですよね。それなりにおいしくて、物珍しくて、SNS用に写真栄えする見た目で、オシャレなカフェで提供されてて、って複合的な要素でできてる。それがわかれば組み合わせて次のブームがつくれるんだと思います。そういうのを常に考えるのがもう癖ですね」

リスペクトのマーケティングの鍵は“体系化”にある。ある成功している事象を調査・分析し、分解する。分解した項目をカテゴライズし、構造化する。そうすることで“なぜ成功しているのか”の理由と要素がわかる。理由がわからなければ成功はつくりだせない、と立花は考えている。
社会や経済、政治、文化にも常にアンテナを張り、膨大なデータを収集して仮説検証を繰り返す。Webを使ってのマーケティングではWebの知識も必要になる。発想力も重要だ。進めるためには相当の努力や説得力がなければならない。
リスペクトは挑戦する者にその“場”を与える会社だ。しかし、挑戦すると決めた者には責任が伴う。新しい事業には社内のたくさんの人員が関わり、資金も使う。自分が立ち止まれば事業も立ち止まり、自分が惑えば事業も惑う。
どんなときでも前進すること。そして前進すると決められるだけの日々の努力。やり遂げるという意志。自分が社会を動かすという意識。立花の双肩が担うものは大きい。

「もう楽しむことにしてるんです、誰にでもできることじゃないでしょって(笑)。任される範囲がどんどん増えて、プレッシャーも感じるけどやっぱりうれしい。いつか“○○といえばリスペクト”って思われるような事業がつくりたいです」

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Message

最初から完璧を目指すのではなく、まずやってみて、やりながら修正する、やり遂げる。それがこの仕事に重要な資質かな、と思います。理論とか用語とか、わかっていたほうがいいことはたくさんありますが、それよりも情報をたくさん仕入れてその有益なものがわかるように見る目、聞く耳を鍛えることが大切です。あとは知らないことでも始めてみる、やってみるっていう勇気、行動力。
自分が始めたことで誰かの何かが変わるという経験はなかなかできるものではなく、何もかもに責任が生じます。その分、すごくやりがいを感じられる仕事です。 険しい道かもしれませんが、一緒に前進を続けて道を拓きましょう。

Profile

立花 美薫 Miyuki Tachibana
座右の銘
「為せば成る、為さねば成らぬ何事も」
理由:立ち止まって考えるより、なんとかなるって気持ちで向き合ったほうが新しい気付きがあって、実現につながることが多いので。
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